【财讯】图片文字：班尼路老矣卖了2.5个亿

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楚天金报报道本尼路，80年后也是不知道的服装企业品牌，进入内地正好20年。

但是，电子商务和国际时尚企业品牌的两面夹击，使曾经80多岁受欢迎的本尼路等休闲服装企业品牌陷入市场边缘。 现在主流商圈很少看到本尼路的店。

根据公开资料，班尼路控股股东香港上市企业德永佳集团近日宣布，将以2.5亿元价格销售上海班尼路服装有限企业。 德永佳方面表示，企业正在进行重组，通过销售本尼路可以优化资源，而托盘方面是本尼路的潜在分销商上海汇丰实业有限企业。

比佐丹奴晚进入内地但后来住了

服装界流传着没有疲软的市场，只有疲软的产品的名言。 现在很多客人忘记的本尼之路，当时是足够的青春范围。

班尼创立于1981年。 本来是意大利的企业品牌，创立后马上开始在香港经营。 被邀请为周润发、张曼玉等人代言，很受欢迎。

1996年，香港德永佳集团投资收购本尼路及其商标(持有本尼路集团企业54%的股份)，从原来的纺织主业进入服装零售流通业。 带领本尼路在内地取得成功的是德永佳集团零售业务理事陈勉。

陈勉的另一个身份是广州友谊班尼路服装有限企业理事长。 他毕业于香港理工大学的计算机专业，在美国送外卖后，成为美国计算机企业最高报酬的中国员工。 他经营本尼路也不顺利，收购第二年遭遇了1997年的亚洲金融危机，价格增加，前三年遭受了1.3亿元的损失，处于生死关头。

最终，成功的定位和路线特征使本尼路获得了成功。 班尼路将目标支出群体定位于18-40岁的人，以年轻路线为中心，以男性、女性、中性休闲服装为主，在当时国内企业品牌竞争还不充分、市场供应不到位的背景下，班尼路占有先机，年轻一代的 “我们在内地的迅速发展首先使用了两种方法。 一是与当地国营商业公司合作设立合营企业，另一是以特许经营的方法迅速发展加盟连锁店。 ”陈勉说，班尼路的合作对象在广州有友谊，在重庆是大学生，在北京和兴宇，在上海是海文。 在这些企业中，本尼路都是控股公司，但通常只占一半左右的股票。 “这样可以减少我们的扩张价格，当地企业熟悉当地的政策和市场。 ”。

通过这样的战略，1996年进入内地的班尼路后来居上，超越了几年前进入内地的佐丹奴、偶然果等企业品牌，包括s&k (生活几何)、bambini (纯真传说)、i.p.zone (互动地带)、班尼 截止到2001年3月31日，本尼路在内陆有637家零售店，但被称为“亚洲零售一哥”的佐丹奴在内陆只有400多个。

2005年，陈勉在接受《人物周刊》采访时表示，本尼路的理想是独立的分期发售。

打败优衣库，也输给了优衣库

但是，10年后，本尼路的光辉消失了，一线城市的中心商圈也消失了。 事实上，不仅是本尼路，佐丹奴和之后的美特斯邦威、森马、纯等80多岁的顾客追来的服装企业品牌，近年来没有了风景。

与这些休闲企业品牌的逐步后退相比，优衣库、zara、h&m等大幅扩张，渠道不断下沉，配置了二三线城市。 随着商业地产的持续开发和新购物中心的兴起这些快时尚企业品牌成为了这些购物中心的标准装备.。

其实，我是优衣库的代理商之一，德永佳先生。 根据德永佳至今为止的财务报告，由于日本优衣库的订单增加，德永佳的管理层有信心将纺织业务的收入贡献从年的6%-7%提高到年的8%。

遗憾的是，属于两个不同阵营的优衣库和本尼路纠缠在德永佳身上，但很明显德永佳没有学到自己为了优衣库的替补对自己企业品牌本尼路有益的东西。

实际上，优衣库2002年进入中国之初，由于在日本的成功经验，被定位为大众休闲企业品牌，被当时的中天本尼路和佐丹奴落花，2005年北京市场也持续亏损，关门大吉。 但是，经过两年多的调整，重新安置的人们作为白领优衣库再次被杀害，2008年和2009年在中国市场大幅扩大。 乘坐快时尚企业品牌zara和h&m进入中国的顺风车，优衣库终于摆脱了班尼路等中低端企业品牌的纠缠。

退出主流商圈成为街角的店铺

对应快时尚企业品牌的操作模式，班尼路依然按照以前传下来的生产流程，一件衣服从设计到生产需要几个月的时间，每季度上市，大量生产，优衣库等国际快时尚 这与本尼路、佐丹奴这一老牌服装作出了长期不新鲜的应对。 班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也淹没在企业品牌相互模仿中。

2006年，“疯狂之石”背后的上司刘德华本试图为他的代言人大道创造顺水人情，这次插柳的广告为黄渤的“品牌、大道”形成了犯规。 其背后是本尼路疏于企业品牌战术计划和规范管理的弱点。

除此之外，快时尚企业品牌也在积极探索网上经营模式，与此相对，本尼路的网络道路缓慢，效果甚微。

uta时尚管理集团中国区总裁杨大雷让这些始终在维持原有利益和规模的基础上变革的服装企业品牌公司彻底转变经营和管理理念，就像完全逆转他们的产业链一样，这是不可能的任务 他说:“但是，不要改变，在今后5-10年这些企业品牌将会消失，市场将会被更细分、正确营销、追求个性、具有更新商业模式的企业品牌所取代。”

据德永佳财务报告，截至去年3月末，内地市场关门数达到388家，占店铺总数的10%。 现在，本尼路的起源地香港也有43家店，上海的54家店，北京的56家店，在广州比较多，但在主流商圈也灭绝了，多作为街角的小面积店铺出现。

落在第三批，被母公司“抛弃”

但是本尼路的财务数据没有恶化。 根据迄今为止公布的年9月30日的上半年业绩，s&k、i.p.zone、ebase等子公司品牌业务虽然萎缩，但本尼路企业品牌的成长带来的销售增加了12.9%。 但是，本尼路企业品牌的影响已经不存在了，是相当确凿的事实。

在班尼路、生活几何等零售企业品牌的“这个消”和优衣库纺织代理的“他长”之间，德永佳的管理层倾向于在给企业带来稳定利润和股价上涨的情况下选择后者。 因此，香港德永佳集团最近决定以2.5亿元出售上海班尼路服装有限企业。 德永佳说，企业正在进行重组，通过销售本尼路可以优化资源。

消息一出来，就引起很多客人的感慨。

班尼路内部的员工据媒体报道，这个番德永佳转让的上海班尼路其实是销售企业，在上海的店里几乎都是租赁的。 实际的核心资产除了品牌从业者的标志外，还有位于南京东路的零售不动产。 因为在这个行业，按照本尼路现在的经营状况，上海本尼路的价格被分解为不是2亿5千万人民币。

德佳财务报告显示，本尼路的托盘方是其潜在的分销商上海汇丰实业有限企业。 公开资料显示，上海汇业实业有限企业的经营范围包括投资管理咨询、企业在网络上的形象策划、计算机软件开发、开发、销售、日用百货公司、化工原料销售等多个方面。 一位业内人士认为，接战的上海汇业企业经营本尼路这样的“弱者”企业品牌非常不容易。 毕竟，也不是衣着打扮成家。

“上海的本尼路其实是销售企业。 从现在的经营状况来看，数十家店铺卖了2.5亿个，(德永佳)不仅不吃亏，而且卖得很贵。 ”。 时尚服装行业的零售专家闵光亚认为，新东家在经营这样的“弱者”企业品牌方面下了很多功夫。 他认为“现在的本尼路落到了国内服装企业品牌的第三步”。

(综合《中国经营报》、《南方日报》、《中华工商时报》、《人物周刊》的报道)