【财讯】商业模式趋向成熟，运营革新层出不穷

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商业模式趋于成熟，运营创新层出不穷

中信成房地产研究中心

商业地产作为成本上升的重要载体，在业界持续受到关注，增长速度超过了住宅。 年第三季度，全国写字楼销售面积为2450万平方米，历史同期创新高，同比增长33.5%。 全国商业营业用住宅的销售面积为6626万平方米，比上年同期增加19%。

与持续提高的销售鲜明对应的是，投资热情逐渐下降，经过近几年的迅速发展，商业地产的投资恢复了合理。 年第三季度，全国写字楼开发投资额4722亿元，同比增长6%，新开工面积4946万平方米，同比增长3.9%，连续7个月减少。 同期全国商业营业用住宅开发投资额同比增长7.3%，为11543亿元，新开工面积同比减少2.3%，为16675万平方米。

年商业地产的供给以新兴区域为主，北京和上海有75%以上的购物中心新供给位于新兴区域。 办公楼53%的新供应面积来自各城市的新兴地区。 受这种供给结构的影响，很多城市的年商业不动产空配置率提高，平均租金也小幅下降。

由于经济下行压力的影响和网购的冲击，实体商业运营的难度越来越高，直到去年百盛、天虹、王府井、华堂等行业领先的百货店相继关闭了一部分店后，其他零售主力行业的大卖场业绩也在下降。 大润发超市首次停止增长，永辉超市的业绩也大幅下降，部分卖场因业绩不良而逐渐减速，中止了开店计划。 在这一大背景下，商业地产公司不断创新产品设计和项目运营，强调体验、个性。 另一方面，加快模式变革，提高资本融合力，从开发经营转型资产管理、管理输出等轻资产模式，应对领域冲击。

领域的迅速发展趋势

规模:总量饱和，地区分化，库存市场有商机

年末全国主要城市商业综合体库存面积达到3.6亿平方米，年再突破4.3亿平方米，其中仅年全国就有408个中型购物中心开业(不包括3万平方米以下的小型购物中心和专业市场) 20个大城市的甲级写字楼(包括顶级)的总库存达到了4557万平方米，比年初增加了1.7倍。 商业房地产的库存和供给压力继续增大，办公楼市场尤为突出。

据统计，全国人均商业面积已经达到2-3平方米，全国35个中型城市和中型城市中19个城市生活的人均商业面积已经超过1.5平方米，银川、呼和浩特、沈阳的人均商业面积 在供应方改革的推动下，存款市场表现出巨大的商机，许多公司瞄准这个市场的力量，通过升级改造库存来扩大市场占有率。 朗诗与中信资本共同建设城市更新房地产投资合作平台，大力开展城市旧楼改造业务，最初投资金额达200亿元。 另外，毛大庆的优客工厂、潘石岩的soho3q、万科的云工坊等公司在共同事务、众创空之间、长租公寓等行业积极探索。

竞争:集中度提高，规模公司竞争特征明显

商业地产投资周期长，运营困难。 由于该公司的开拓速度很慢，-年3年间，全国新开业的项目超过10家的集团只有10家，新增5~9家开业项目的集团只有15家。 拥有经营面积排名前三的万达，凯德中国和华润集团约占国内购物中心整体经营面积的10%，领域整体集中度还很低，但规模公司表现出比较明显的竞争特征。

从公司背景看，全国商业房地产公司总体表现出商业零售商、购物中心开发商、住宅开发商三分之一的世界趋势。

从经营业绩来看，年度销售业绩top30购物中心中，万达、华润、百连、中粮食、恒隆、新恒基、太古等知名企业名列多个购物中心。 竞争的特征很明显，这也进一步提高了领域集中度。

整个领域面临经营困境的时候，也是资本被大幅度收购，领域洗牌重新定位的时候。 商业地产项目合并热持续，具有专业运营能力的集团、基金顺势收购、大规模装备，推动了领域集中度的提高。

产品:特色突出，主题鲜明，商业地产个性化

中国商业市场进入人文和商业理念为王的大费用时代，质量费用、特色费用、体验费用成为趋势。 在经济转型的大背景下，奢侈品的成本减少，电商的冲击还在持续。 费用行为的变化直接影响产品的定位，更多的商业项目在定位上强调主题，是精确的客层定位、向精细化方向的迅速发展，特别是孩子、母子、医疗等市场空之间的大行业。 开业的项目也在不断调整商户的组合和行业结构，增加饮食承租人的比例，增加儿童行业的比例等，提高了费用体验。

比如中国健康谷健康新天地，位于一站式名医旅游示范城，业态涵盖商业街、soho事务、公寓等，构建健康房地产项目。

公司也积极尝试商业和文化、旅游、科学技术的跨界融合。 像苏州诚品一样构建文化、表演、艺术、商业、旅游一体化的跨境创造性平台。 上海大悦城二期将使用摩天轮、艺术街区、创造装置等场景激发想象力空之间，创造立体和精神体验。

从项目的规模也可以看到这种趋势。 到年底，二线城市购物中心的平均体量增加到了10万平方米以上，同期一线城市购物中心的平均体量下降到了7.4万平方米。 一线城市购物中心的小型化、微细化特征将越来越明显。

运营:体验当道，科技出力，运营创新层出不穷

在成本诉求转变的大背景下，商业地产公司在运营宣传中更重视成本体验和与顾客的交流。 据相关机构统计，优惠促销和主题体验是现在商业宣传活动的主流，两者所占比例之和达到所有宣传活动的7成。 其中优惠促销类活动的比例为54.7%，为最多，增长最快，比上年增加近24%。 主题体验型活动作为购物中心差异化的重要手段，占20.6%。 网络对话型活动占第三位，网络对话型平台也正在从微博向微信公共平台和服务号转移。 购物中心通过wechat公共平台发布优惠新闻，与客户交流，方便快捷，更有效地部署在线会员。

科学技术的创新和应用也成为商业运营效率化的利器。 据统计，近两年大数据运用房地产行业增长率达到38%，在所有应用领域均居首位。

如果大悦城每年升级大数据系统，则可以根据数据观察结果实现正确的拓扑，另一方面也有助于优化服务拷贝，构建o2o生态。 现在北京西单大悦城建立了基于wifi技术的无线客户识别系统上海大悦城的智能购物系统也全部落地，实现了很多功能购物场景。

模式:轻资产模式变革成为趋势

“重资产”的运营模式对开发商资金链的要求极高，随着核心一线土地价格的上涨，商业地产运营商必须创新业务模式，分散资金压力。 近年来，许多开发者提出了轻资产转换战术。 具体来说，商业地产公司在轻资产搜索中首先包括金融创新和企业品牌管理输出两种模式。

金融创新以资产证券化为第一形式。 随着我国资产证券化的加速推进，资产证券化产品库存资产的活用，分散运营风险成为商业公司的重要选择，年、宝龙、新城、WTO等公司相继推出了资产支持专业计划。 以世茂为例，年5月与博时资本合作，以多家五星级酒店为平台，发行了《博时资本-世茂酒店资产证券化项目》。 该产品总规模为26.9亿元，期限为8年。

设立基金也成为公司轻资产的重要创新途径。 年大悦城房地产成立了中国第一家房地产核心基金，逐步执行轻资产战术，缓解开发资金压力的红星美凯龙也设立了国内第一家家具商业地产合并基金。

另外，万达、大悦城等商业运营行业有特色的住宅企业也开始了企业品牌输出战术。 例如，大悦城正式推出4a大资管战术，实现从开发运营商向资产管理者的飞跃，成立专业的商业管理企业，提供运营管理服务。 9月，中航也通过协议转让方法向保利地产销售房地产业相关资产，聚焦房地产资产管理，迅速发展房地产及设备设施管理、资产经营及顾客一体化服务外包，集中于轻资产业务。

想法领域的迅速发展趋势

零售业

社会费用持续增加，网络销售迅速增加，实体商务受到冲击

年上半年，面对许多复杂的国内外形势和持续的巨大经济下行压力，中国国内生产达到340637亿元，比总同期增长6.7%。 社会支出品零售总额156138亿元，比上年同期增加10.3%，增长率与第一季度持平。

其中，限额以上单位费用品零售额71075亿元，增长7.5%。 按经营单位所在地区分，城区消费品零售额134249亿元，同比增长10.2%，乡村消费品零售额21889亿元，增长11.0%。 从支出类型来看，饮食收入同比增长11.2%，为16683亿元，商品零售为139455亿元，增长10.2%，其中限额以上的单位商品零售为66857亿元，增长7.6%。 6月，社会支出品零售总额比上年同期增加10.6%，比上个月增加0.92%。

上半年，全国网络零售额为22367亿元，比上年同期增长28.2%。 其中，现货商品网上零售额18143亿元，增长26.6%，占社会消费品零售总额的比例为11.6%。

与保持增长的公司零总量和快速增长的网络移动购物市场相比，物理业务的快速发展不容乐观。 机构数据显示，年上半年全国50家大型零售公司的零售额比去年同期减少3.1%，该增速比去年同期下降4.2个百分点，同时所有品种的零售额比去年同期减少。

社区商业有迅速发展的机会。

研究表明，在欧美国家，社区商务占社会商务总支出的60-70%，但目前中国整体水平不到30%，这一差距是中国社区商务快速发展的潜力。 另外，人们的支出理念和方法发生了很大变化，社区商务不仅是电子商务等新兴支出方法冲击小的行业，社区商务空之间和网络思维的组合在有想象力的价值提高空之间 许多大开发商和零售商开始着眼于社区商业系统的构建，社区商业成为各方争夺的风口。

如果世茂集团推出新的世茂52+minimall社区商业战术，现在落地的项目是南京52+minimall。 嫁接咖啡+银领域这种引进跨境融合行业的数字营销系统、wifi+lbs定位系统、智能停车系统等网络技术。 致力于构建以实体商务为载体的近端生活费接入点。

新鲜传奇，厨房新鲜，邻居们聚集，青蛙声一片，出现了美好的生活，果多美等许多小美社区的商业，未来的迅速发展值得期待。

线下加速融合

在严峻的商业环境中，年中出现了许多商业跨境合作的例子。 比如罗森和武汉中百签订了合作协定，京东入股永辉、阿里结婚苏宁、亚马逊中国和国美达成战术合作，飞凡和质量集团达成战术合作，京东和沃尔玛达成深战术合作，大润发旗下电子商务网站飞牛网和国美达成战术合作 网上销售公司融合得很深。

以京东入股永辉为例，永辉的巨大线下资源是京东从线下到线下最好的落脚点。 不仅商店数量多，永辉强的生鲜购买力也总是最鲜明的特征。 生鲜是京东最后一公里最难克服的堡垒。 通过这次合作，双方可以达到良好特征的互补性。

将来可能会有越来越多的抱团和合作，这也符合共享经济的趋势，在线公司通过发挥各自的特征，最大化了经营效率。

继51版之后

继承五十版

商业形态的多样性，个性化

从便利性、品质、价格的角度出发，零售业出现了类别专卖店、跨境组合店、免税店、会员店、精品超市、口袋便利店、无人超市等各种形式的新业务形态。

比如万科在那个项目中试着做了100米到1000米的路线。 概念是健康生活，以运动主体为中心引进迪卡普林Nike等运动企业品牌店。 家乐福推出easy便利店，营业面积在200-300平方米左右。 永辉超市开设会员体验店，面积200平方米左右，引进家政饮食等服务，形成社区形成闭环。

商业模式的创新给项目带来了更好的顾客体验，实现了吸引客流、提高销售的目标。 例如上海百盛优客城市广场重新装修开业后，实现了3倍销售8倍的客流增加。

网络技术加速落地。

年上半年，支付技术、ibeacon技术、wifi应用、vr技术、人工智能、人工识别技术、商用机器人等许多方面的商业实践越来越突破，这些应用的产业化、规模化及一般商业化依然需要时间，但应用实践

例如，百联集团宣布在上海设立世界商业网络科学研究和创客中心，与ibm等商家合作，在融资、孵化、人工智能等多方面合作孵化百家以上的创客。

办公大楼

供给持续增加，新兴地区的供给很大

年迎来了近930万平方米的高品质写字楼的新供给，其中约53%是来自各城市新兴地区的新供给面积。 由于前期的计划体量、推地节奏和市场诉求的协同不好，另外后期的交通、商业组合的跟进不充分，新兴商务地区，特别是二线城市的新兴商务地区的供给很丰富。 年二线城市的新供给预计比去年同期上升22%，一线城市比去年同期减少1.6%。

空配置率大幅提高，进行了区域分化

年，各主要城市办公楼租赁的诉求继续保持比较弱的态势，各领域对银行、保险、tmt (科技、媒体、通信)等租赁的诉求比较强。 从整体空的设置水平来看，受市场供给和诉求的影响，一线城市明显优于二线城市。

在四个一线城市中，北京仍然是空设置率最低的城市，上半年整体空设置率维持在5.9%的低位。 上海空的设置率也维持在1位数，广州和深圳上半年整体空的设置率略高于10%，分别为14.3%、10.1%。 供给压力第一次出现在新兴商业区内。

二线城市由于整体新供应量没有减少，空的设置率依然保持高位，城市间差异明显。

成都、重庆、无锡、长沙的空设置率连续3年达到30%以上，市场有严重的供给过剩特征。 天津滨海新区的供给入市也将写字楼整体空的设置率踩下了30%的门槛，但由于滨海新区和天津核心区近50公里的距离，这个板块对核心区域内租户的虹吸效果和租金的影响很小。 南京、杭州、宁波、大连是唯一的4个空设置率在20%以下的二线市场。

空的安置率左右，租金整体下降

受整体诉求下降的影响，在一线城市，北京市仍保持中国写字楼的房产租金最高，整体租金为331.2元/ (月平方米)。 深圳和上海的租金略有下降，年三季度分别下跌环比1.0%和0.4%。

在二线城市，高空的设置率水平继续对租金的表现施加压力，业主的谈判能力继续减弱，城市租金下降幅度略有加快，特别是在天津、沈阳、成都等城市，租金比上年约达到10%。

比起以前cbd的传播，上海前滩、杭州钱江新城等新兴商业区的租赁表现尤为活跃。 这些新兴地区的租金特征和周边交通与商业组合逐渐完善，吸引了许多制造、贸易、医药、it等公司的进入。 在二线城市整体租金下跌幅度加快的情况下，g20峰会举办地杭州钱江新城板块的租金稳步回升，租金环比上涨1.0%。

一线城市的核心型写字楼资产依然很受投资者欢迎

因为国内的住宅租金收益率很低，这座写字楼依然会成为大宗房地产投资行业中很受欢迎的资产类别。 另外，市场无风险收益率的下降和二线城市写字楼市场整体弱势的共同作用将继续为一线城市的核心型写字楼房地产引导资金。 比如瑞力资本约12.2亿元(单价约49481元/平方米)从中国运营商那里购买位于黄埔的爱美高楼。 华夏保险购买保利克洛维10层房地产，中国太平洋财产保险股份有限公司在深圳分期购买14层，交易总额约23.5亿元。

在四个一线城市中，北京市上半年全市写字楼交易面积为287.68万方，同比上升392.77%。 上海市办公住宅成交22616套，比上年同期增长147.74%。

联合办公室发展很快。

从去年年初开始，李克强总理提出了“大众创业、万众创新”的理念后，在众创空之间，共同事务成为了许多开发者的迅速发展方向。 年前只有少数独立的联合办公室空之间。 但是，在过去12个月里，联合办公室空之间中国在一线和1.5线城市的迅速发展速度非常快。 以北京和上海为例，仅过去18个月，就建成了500多个联合办公室空之间。 现在世界联合办公行业的许多知名公司已经进入中国，例如总部设在美国的we-work于年正式进入中国，在上海完成了那三个联合办公室空之间的选择。 soho中国也于年推出了联合办公企业品牌“3q”。

年上半年优客工厂宣布完成3亿元人民币的pre-b轮融资后，其估值达到45亿元人民币，进一步证实了这种模式的巨大潜力和资本市场的认同。

其他

长期租公寓成为投资的趋势

促进了住宅租赁市场健康的迅速发展和房地产市场的供给方改革，国家自2009年以来制定了许多政策措施。 促进租赁市场特别是租赁公寓领域的迅速发展。 年6月，国务院发表了《关于住房租赁市场培育和快速发展的若干意见》，从市场主体培育、政策支持等7个方面提出加快住房租赁市场的培育和快速发展。

从快速发展的前景来看，现在发达国家的住房拥有率普遍在70%以下，意味着30%以上的人口依赖于租赁生活。 从内在诉求看，目前国内一线城市房价收入比普遍在19年以上，深圳房价收入比达到25年。 房价高的企业不断流入人口，租赁市场的潜在诉求很广。 而且，与以前传来的零售租赁模式相比，长租赁公寓在装修、家庭、服务等的组合上，比以前传来的租赁住宅大幅度提高，可以满足现在年轻白领的质量诉求。

由于市场的诉求和政策的双重推进，很多企业进入了这个市场。 现在的市场竞争者包括以you+、魔方为代表的网络型公寓。 万科泊専，世联红璞为代表的开发商系公寓。 窝趣，以城家为代表的酒店类公寓，以及以自在、公寓为代表的中介类公寓。

星级酒店总数减少，运营质量提高

中国高端酒店的供应过剩依然持续，根据中国旅游饭店业协会的数据，从年第一季度到年第一季度的21个季度中，全国五星级酒店的各可供应房间收入只有8个季度比去年上升，剩下的13个季度比去年低

在许多酒店出现赤字或勉强维持的情况下，有些酒店通过变革，开辟了另一条路，实现了项目企业品牌的提高和利益。 例如，三亚湾红树林度假世界建立了饮食和玩耍一体化的度假综合体模式，设置了4600间客房、71家自营餐厅、50家电影院，可容纳7000人会议和5000人宴会的国际会议中心、水乐园、室内儿童 丰富的产业结构使收入结构从单一向多元变化，收入也稳步增加。

随着中央反腐败政策的持续高压维持，高端酒店业“马太效应”变得明显。 经营管理不善、市场定位不确定的高端酒店更是以淘汰的市场为导向，定位确定的高端酒店具有特点。 总体来看，国际高端酒店凭借强大的企业品牌特征和成熟的管理体系，竞争力明显高于国内高端酒店。

商业价值排名的典型项目表现。

旅游胜地设计

随着客户费用的变革，新项目在产品设计中更加强调个性，在实用的基础上强调产品的景观、休闲、游憩功能，添加了丰富的旅游娱乐要素，吸引了越来越多的客流。

从现在项目的景观构建来看，人工景观和游乐设施是第一个方向。 其中人工景观可以满足城市居民接近自然景观的愿望。 比如中餐万科半岛的屋顶花园，长乐天街的玫瑰连廊等。 游乐设施强调体验性和互动性，吸引客流的效果显著，如中粮万科半岛的分层式大型干旱滑梯、世茂超高层城茂险王主题乐园、海峡游乐设施和摩天轮等。 (表1 )

主题化的定位

进一步细分顾客层，实现精确定位是当前购物中心设计上的大趋势，也是差异化的基础。 年，项目在定位和经营调整中强调了主题，形成了个性化定位。

从入选项目来看，各项定位差异很大，个性化，但其中的核心内涵都是休闲，与特定人群相比推出了不同的休闲场所，配合相应的营销措施和企业品牌定位，将错位竞争 例如，上海大悦城以爱为主题，从我的约会大师，升级为魔都爱地标，以爱为营销主题，以爱文化推动客流的增加。 另外，华润五彩城为周边家庭制作了“爸爸妈妈和我的五彩城”的主题。 (表2 )

体验互动。

除了项目的定位本身外，运营团队还通过符合主题的宣传活动来提高顾客体验，强调宣传活动中的互动参与性，以吸引目标客流。

从入选项目的活动类型来看，主题体验、展示销售是比较常见的活动类型，这种活动带来了很强的顾客互动效果，同时具有一定的话题性。 这是因为开发人员已经成为常用的推进方法。

主题体验类活动的典型例子是北京长乐天街发布的北京第一次虚拟科学技术交流，引进北京城最大、线下最大的vr游戏设备，吸引vr爱好者参加体验。 展示展销会的典型活动有上海大悦城发布的魔兽主题展、几米完美的小世界展、泰迪珍藏展、乐高都市展等。 (表3 )

科学技术的运营

互联网快速发展速度是所有商业地产公司都要重点引进网络基因改造自己的项目，o2o、大数据等技术已经广泛应用于各大项目，各购物中心

从入选项目的应用情况来看，目前应用最广泛的是o2o、大数据管理，主要应用行业以改善成本体验、改善运营为目标。 典型项目是华润五彩城结合大数据，建设线上线下结合的掌上五彩城。 西单大悦城推出商业融合数据平台，包括一个平台五个系统的十个产品，建设了智能商场。

随着网络技术的逐步宣传，应用效果也显现出来，例如凯德mall在项目中引入凯德购物明星2.0后，会员网上支付停车费的比例大幅上升到45%，提高了会员的购物体验。 (表4 )

节能化改造

随着竞争的加剧，商业地产的运营逐渐走向精细化，节能改造既能节约价格，又能改善顾客体验，是商业项目运营的要点改善方向之一。

例如，中粮万科引进风水平衡控制，降低能源消耗，提高商户满意度。 武进新城吾悦广场照明设备经过改造，节能率达到50%，节约了130万元/年。

典型项目介绍。

西单大悦城-数据引线

西单大悦城是西单商圈内唯一的购物中心、多业态城市综合体，位于西单北街，位于西单商业区中部，距著名金融街不到1公里，地理位置优越。

以“源于西单，高于西单，领先西单”的理念，面向18~35岁的都市人，建设西单大悦城“时尚朝圣地”。

西单大悦城在运营中最突出的是大数据系统的应用，以标签化、可跟踪、可预测、可触及、可定制、个性化营销为目标，从数据源、数据监测、数据观察、数据发现内在出发进行运营战 致力于构建所有kpi和经营成果的可追溯性、可测量和优化的“智能mall”。

大悦城构建了“1平台+5系统+10产品”完善的大数据系统，以商业融合数据平台为核心，基于体验/服务中心、joy-cred信用评级系统、顾客感知动态营销 基于wifi、蓝牙技术的客户感知系统。 百货公司内设立了339个wifi热点和3000个蓝牙beacon，收集了5000万顾客的识别新闻和500亿条有习性的新闻。 目前，累计跨境会员粉丝60万人，电子会员绑定卡(包括网上申请) 6万人，根据大数据下的运营战略进行优化，将餐饮反台率提高了25%，将客户满意度提高了10%。

上海大悦城-主题突出

上海大悦城位于苏州湾黄金水岸，毗邻人民广场、外滩、南京路步行街，是目前中粮集团最大投资规模的城市综合体。

大悦城二期开业后，商业定位从“我的约会大师”升级为“魔都爱地标”，以构建爱文化为中心。 客群被定位为18-35岁的新型中产阶级。 业态重视食物、穿和玩，制作摩天轮等恋爱场景。 强调经营中亲密的社会交流、终极体验，举办了情人节、爱的派对等恋爱主题活动。

鲜明的恋爱主题很受市场欢迎，摩天轮开业以来每天承载4000多名乘客。 情人节，上海大悦城skyring发布了情人节的第一套，2月6日发售了第一套限定1000部，发售后30分钟就卖完了。

狮子世界茂超高层城市-旅游胜地建设

石狮世茂摩天城位于泉州南部，面向周边房屋、商务人士和游客，以文旅商务综合体为整体定位，构建了集城市商务、城市旅游、产业文化为一体的现代城市生活重点。

这是因为项目设计中内置了很多景点要素，游乐设施包括茂危险王主题公园，有40多个游乐设施。 温厚的反面，幸福坊各自以民俗文化、恋爱相遇为主题，营造出休闲气氛。 旅游地化设计造就了强大的客流魅力，试车第一天狮子世茂超高层城的客流超过了40万人。

结语

库存饱和、地区分化、经济转型、电商冲击、金融改革，目前商业地产面临着前所未有的严峻环境。 进入新常态后，中国经济继续处于缓慢增长的态势，但许多城市第三产业的比重继续提高，新兴产业、现代服务业不断迅速发展，越来越成为经济增长的新动力。

在这些综合因素的影响下，商业房地产公司面临巨大的挑战，并且将迎来前所未有的新机会。 商业地产公司必须积极响应市场变化，通过迅速调整商业模式、产品形态、运营模式，满足日新月异的费用诉求，把握大费用时代的无限商机。